PŘÍPADOVÁ STUDIE
VŠB-TUO, Centrum energetických a environmentálních technologií
Tohle byl oříšek. Bylo potřeba podpořit vizi CEETu, aby se stal leaderem v oblasti udržitelných energií v České republice, ale i v Evropské unii.
KLIENT
VŠB-TUO, CEET
OBLAST
B2B strategie & project management
01 zadání
Situace se kterou klient přišel
Centrum energetických a environmentálních technologií je výzkumné centrum Vysoké školy báňské v Ostravě, které stojí na průsečíku vědy, technologií a udržitelné energetiky.
V momentu zahájení spolupráce stál CEET před dvojí výzvou: jak z komplexního odborného tématu udělat něco srozumitelného a atraktivního pro průmyslové partnery i laickou veřejnost a zároveň přesvědčit interní tým složený primárně vědci, že marketing je strategický nástroj, ne jen „hezké obrázky“.
Vize ředitele byla jasná: CEET jako leader udržitelné energetiky v ČR do jednoho roku, relevantní hráč v evropském kontextu do tří let. Výchozí podmínky přitom nebyly jednoduché, akademické prostředí má vlastní tempo a kulturu. Progresivní marketing tu nemá kladnou anotaci.
PRIMÁRNÍ TRH
Průmyslové podniky (chemický, automobilový, energetický, další…)
SEKUNDÁRNÍ TRH
B2G – veřejná správa a státní instituce
ROZHODOVATEL
C-level management, techničtí ředitelé, úředníci veřejné správy
TYP PRODEJE
Dlouhý rozhodovací cyklus, prodej na základě vztahů a vysoké důvěry
02 INTERNÍ KOMUNIKACE A ORGANIZACE
Rozdíl v komunikaci uvnitř a směrem ven
Než jsme mohli cokoliv komunikovat navenek, bylo třeba vyřešit klíčový problém: CEET se skládá z více výzkumných center s vlastními řediteli a agendami. Každé centrum generovalo jiné informace, jiným tempem a v jiné formě.
Prvním krokem bylo nastavit funkční tok informací, od jednotlivých center přes PR koordinaci až po výstup do médií a veřejnosti.
Každé centrum dodává podklady: výsledky výzkumu, aktuality, milníky projektu
Třídění a prioritizace informací, překlad odborného jazyka do srozumitelné komunikace
Média, sociální sítě, průmyslový partneři, akademická komunita, veřejnost
K organizaci celého procesu jsem zavedla nástěnku v aplikaci Trello, kde jsem rozdělila práci do přehledných sloupců podle stavu. Každá zodpovědná osoba za své centrum sdílela aktuální stav dění na jejich centru. Díky tomu šlo rozlišit, kdo na čem zrovna pracuje a v jaké fázi je. Zároveň bylo možné si jednotlivé nabyté informace a zkušenosti předávat.
03 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
STDC jako základ, proč a co to je
Způsob komunikace jsem postavila na STDC analýze. STDC (See–Think–Do–Care) je marketingový framework, který mapuje zákazníka podle fáze, ve které se nachází a definuje, jaký typ obsahu mu v každé fázi dává smysl. Bez tohoto základu často bývá komunikace pouze výstřely naslepo.
S
See
Nejširší publikum. Ještě nehledá, ale může zaznamenat. Cíl: povědomí a prvotní dojem.
T
Think
Začíná zvažovat. Porovnává, hledá informace. Cíl: edukace a budování důvěry.
D
Do
Připraven jednat. Hledá konkrétní řešení a partnera. Cíl: konverze a kontakt.
C
Care
Stávající partner nebo stakeholder. Cíl: loajalita, retence, ambasadoři značky.
Věda a energetika jsou komplexní témata. STDC mi umožnilo přesně určit, co říct průmyslovému partnerovi ve fázi zvažování versus co sdílet s laickou veřejností, která o CEETu slyší poprvé.
04 MARKETINGOVÝ MIX
Nejefektivnější způsoby zásahu pro každou fázi
Na základě STDC analýzy jsem vybrala konkrétní nástroje s ohledem na reálný rozpočet a specifika akademického prostředí. Klíčové bylo najít způsoby, které budují autoritu bez masivní reklamní investice.
Přihlášení do soutěží a ocenění
Jedna z nejefektivnějších forem PR s nulovým nebo minimálním nákladem. Ocenění třetí strany buduje důvěryhodnost, kterou si nelze koupit reklamou. Zároveň generuje mediální výstupy organicky.
Odborné články, tiskové zprávy a komentáře do médií
Přeložit výsledky výzkumu do jazyka, kterému rozumí průmysl i novináři. Budování pozice experta v tématu udržitelné energetiky. Takové pozice, kterou konkurence jen těžko napodobí.
LinkedIn a sociální sítě
Primárně LinkedIn pro průmyslové partnery a B2G komunikaci. Obsah musí dělat těžká odborná témata srozumitelnými a vizuálně atraktivními. Ideálním je využívat infografiky, výsledky výzkumu v jednoduché vizuální formě.
Eventy a networking
Přímý kontakt s průmyslovými partnery a rozhodovači. Vlastní pořádání akcí i aktivní účast na oborových konferencích, na kterých se rozhoduje o spolupráci.
Tisková konference + interní akce
Propojení s externím PR přineslo nové know-how. Zároveň bylo potřeba myslet na to, že zaměstnanci jsou první ambasadoři značky a nesmí být přehlíženi v komunikačním mixu.
05 VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE
Každý touchpoint musí mluvit stejným jazykem
Zákazník, partner nebo novinář přijde do kontaktu s CEET na různých místech: web, LinkedIn, tiskovina, výstavní stojan, dárkový předmět. Pokud každý z těchto touchpointů vypadá jinak, značka nemá prostor se zarýt do paměti.
Cílem bylo sjednotit vizuální jazyk tak, aby si kdokoliv okamžitě spojil vizuál, téma a CEET, bez ohledu na to, kde se s ním setká.
Grafika a kreativy
Šablony pro SOME, tiskové zprávy a prezentace. Jednotný styl, barvy a typografie napříč všemi výstupy.
Sociální sítě
Rozpoznatelné šablony pro různé typy obsahu – výsledky výzkumu, aktuality, soutěže, eventy.
Offline předměty
Nápadité dárkové předměty pro partnery i zaměstnance, každý propojený se značkou.
Vizuální sjednocení není estetická záležitost. Je to nástroj zapamatovatelnosti, a zapamatovatelnost je základ důvěry.
04 POSTUP SPOLUPRÁCE
Jak probíhal den tiskové konference
Průběh tiskové konference byl pečlivě naplánován s důrazem na návaznost jednotlivých aktivit, koordinaci účastníků a efektivní komunikaci hlavních sdělení.
Pozvání novinářů
Cílené oslovení redakcí s relevantnímí tématy: energetika, věda, regionální rozvoj. Kombinace lokálních médií a oborových titulů.
Program konference+prohlídka centra
Prezentace výsledků prvního roku, ukázka laboratoří a výzkumných zařízení. Vizuální zážitek, který novináři nemohou napsat bez fotografie.
Dárky pro novináře i zaměstnance
Lidé v CEETu jsou nositeli značky. Drobné pozornosti pro zaměstnance ku příležitosti výročí jim říkají: víme, že jste tady, a záleží nám na vás. Podobné dárky byly nachystány i pro novináře.
Mediální výstupy + follow up
Sledování publikovaných článků, sdílení výstupů na sociálních sítích CEETu, poděkování novinářům. Jeden den tak znamenal obsah na několik týdnů (měsíců) dopředu.
Zaměstnanci jsou součástí marketingové komunikace. Pokud se cítí zapojeni a spokojenými, stávají se nejdůvěryhodnějšími mluvčími značky.
Chcete podobnou strategii?
Pokud řešíte positioning, B2B marketing nebo potřebujete jasný plán, jak se odlišit od konkurence — pojďme si popovídat.
Hodí se vám, to co jsem popsala výše?
Vyplňte formulář a popište mi, kde vás to nejvíce tlačí. Ozvu se do druhého dne. Na prvním hovoru zjistíme, jestli a jak vám mohu skutečně pomoci.
→ 30 minut zdarma, bez závazků
→ Mini audit ve kterém pojmenuji, kde firma ztrácí
→ Konkrétní doporučení na míru vaší situaci
→ Odpovídám do druhého dne
• Aktuálně přijímám omezený počet klientů